Радио 
Автопроизводитель ООО «Грейт Волл Мотор Рус» совместно с креативным агентством 
BBDO разработали новую коммуникационную платформу, в рамках которой были разработаны креативы для обновленного кроссовера HAVAL JOLION. Рекламная кампания использовала единый креативный подход и была размещена на телевидении, в наружной рекламе, digital-каналах и на радио.
Модель присутствует на российском рынке с 2021 года, и с тех времен JOLION несколько раз обновляли с учетом отзывов покупателей. Одновременно менялся и рекламный образ модели: при запуске проводилась ассоциация с совсем молодежным «Лайкать-тестить-драйвить», потом JOLION призывал «Добавь динамики!», поэтому серьезным вызовом было придумать следующий коммуникационный этап и решить, в какую сторону и на какую аудиторию будет работать модель в 2026 году.
По официальным данным аналитического агентства «Автостат» в 2025 году модель разошлась тиражом 65,7 тыс. единиц, став самым популярным SUV в России. Однако для медийно-креативной команды этот победный факт не прибавил ясности, в каком направлении следует строить новую коммуникацию, скорее он стал своеобразным вызовом. Нужно было понять, как теперь задавать тренд для такой широкой и разнообразной аудитории, чтобы стать любимчиком еще большего количества пользователей. Чтобы взращивать JOLION дальше, было решено на новом креативном этапе развития модели перевести статистическое лидерство в крепкую эмоциональную связь с потребителем.
Илья Алимов, Вице-президент по маркетингу ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:
JOLION для нас — не просто бестселлер, а новая классика. На сегодняшний день почти полмиллиона пользователей сделали свой выбор в его пользу. Люди выбирают его не за абстрактные «инновации», а за проверенные временем качество и надежность. Аудитория модели очень широка — от мала до велика, что называется. В линейке бренда JOLION играет роль «якоря уверенности»: кто-то выбирает его как первое авто, кто-то как универсальную «рабочую лошадку», а кто-то и вовсе как комфортное и надежное средство передвижения. Мы искренне гордимся этой широтой аудитории и регулярно обновляем наши модели, слушая и анализируя пожелания наших клиентов, ведь одна из главных целей нашей компании — предоставить российскому пользователю максимально отвечающий его современным запросам продукт и максимально обеспечить баланс между его стоимостью и качеством.
В марте 2026 года компания представила обновленную версию кроссовера и рассказала о новых опциях. Среди них — полный привод, проекционный дисплей, система кругового обзора, ассистенты водителя, физические кнопки управления климатом и мультимедиа, вентиляция водительского сиденья и панорамная крыша. Бренд делает ставку на то, что по сравнению с конкурентами автомобиль предлагает больше оснащения за сопоставимую цену.
Александр Зубик, директор по планированию продукта ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:
Говорят, что бесконечное стремление к улучшениям порой бесполезно и что лучшее — враг хорошего. Мы не гонимся за каким‑то абстрактным идеалом, а ищем верный баланс между ожиданиями покупателей и возможностями технологии. При обновлении моделей тщательно анализируем рынок и обратную связь от владельцев и дилеров. Шаг за шагом дорабатываем автомобиль.
В обновленном JOLION главный акцент сделали на связке «двигатель — коробка передач». Мы установили модернизированный двигатель мощностью 150 л. с., что вместе с доработанной трансмиссией заметно улучшило общую динамику и управляемость. Кроме того, улучшились динамические характеристики и расход топлива: разгон до 100 км/ч сократился на 0,7 секунды, а средний расход снизился на 0,5 л/100 км.Параллельно доработали и салон: ушли от излишнего минимализма в пользу эргономики. Вернули привычные физические кнопки и регулятор громкости, добавили вентиляцию сиденья водителя. Наша цель — не удивить чем‑то экстраординарным, а сделать автомобиль удобнее и надежнее для повседневной жизни. Чтобы покупатель выбирал проверенное качество, которое действительно отвечает реальным потребностям.
По данным компании, HAVAL JOLION сохраняет высокую остаточную стоимость и пользуется спросом на вторичном рынке. Бренд считает это дополнительным преимуществом для покупателей, которые обращают внимание на стоимость перепродажи автомобиля.
Василий Фролов, директор по продажам ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:
По итогам 2025 года HAVAL JOLION подтвердил звание кроссовера № 1 в России (по данным «Автостат»). Третий год подряд наш автомобиль является наиболее востребованным кроссовером в стране. Безусловно, мы гордимся достигнутым результатом, но еще больше мы гордимся нашими клиентами, которые уже доверились нашему бренду. Со своей стороны мы делаем все для поддержания высокого качества продукта и сервиса. Несмотря на достаточно сложный 2025 год (рынок новых автомобилей снизился на 16% относительно 2024 года), бренд HAVAL удержал свое лидерство на рынке, а JOLION, можно сказать, стал однозначным выбором клиентов. Тем не менее команда бренда HAVAL не ставит себе задачу занять первое место. Достигнутый результат — тщательное планирование и операционное превосходство. В 2026 году мы продолжаем развивать продажи, совершенствовать стандарты качества обслуживания клиентов, предлагая честные и понятные продукты и услуги на рынке России, именно это, на наш взгляд, позволяет нам удерживать лидерство.
По данным бренда, JOLION пользуется спросом у разных категорий покупателей — от молодых специалистов до семейных водителей. Поэтому перед агентством BBDO (креативный партнер HAVAL в первом полугодии 2026 года) стояла задача рассказать об обновлении модели и создать единую коммуникационную платформу для разных медиаканалов в сжатые сроки. Вместо очередного продуктового ролика с акцентом на технические характеристики команда сосредоточилась на универсальности автомобиля.
Единый подход к коммуникации обеспечила новая платформа, которая позже получила дополнительный слоган — «Один для всех». В основе креативной концепции лежали локации, знакомые жителям разных регионов России: современные жилые кварталы и частные дома. В кампании показали разных героев — молодого IT-специалиста, мужчину, возвращающегося от родителей, и молодую мать, ведущую ребенка в школу. Все они становятся владельцами одной и той же модели.
Главным визуальным приемом кампании стала идея «Много JOLION». В телевизионном ролике её подчеркнули использованием автомобилей одного цвета для всех героев, а в наружной рекламе и digital-материалах кроссоверы заполняли городское пространство. Таким образом авторы кампании стремились подчеркнуть популярность модели на рынке.
Наталия Колесникова, менеджер по маркетингу ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:
Это было не просто смело! Это было рискованно использовать для ключевого визуала нестандартный фронт-ракурс автомобиля, пока все привыкли использовать 3/4 или 7/8. Дерзкая перспектива «в лоб» была выбрана специально, ведь мы понимали, что наш автомобиль знают, и для бестселлеров, не побоюсь этой мысли, ATL уже работает именно на низ воронки, рождая лояльность к знакомой модели. Мы не считаем, что JOLION надо рекламировать, о нем стоит заботливо напоминать, когда человек уже склонен к покупке авто.Наша комплексная креативная история строится на инсайте «Все люди разные, а надежность ценят одинаково», и мы приняли решение отказаться от стандартного семейного ролика с собаками и пафосными проездами. Нам был важен реализм — поэтому в кадре нет пафосных вилл и неживых футуристических трасс. Даже фотоматериалы, созданные при помощи ИИ, кажутся нам такими настоящими, потому что мы отказались использовать вычурные премиальные картинки и сконцентрировались на родном, теплом и знакомом. И мы показываем реальную жизнь, в которой JOLION становится не роскошью, а надежным инструментом для повседневных задач. Состав кастинга получился такой разный, но их всех объединил в большую и теплую историю наш JOLION!
Кампания охватила телевидение, радио, интернет и наружную рекламу. Для нее были созданы ТВ- и радиоролики, а также материалы для digital-баннеров и наружных носителей на ключевых магистралях. Единство кампании обеспечили общие визуальные и звуковые элементы: современный жилой квартал и персонаж-айтишник появились как в видео, так и в фотоматериалах, а для ТВ и радио использовали одну голосовую дорожку и специально написанную музыку. Все материалы были выполнены в единой визуальной стилистике.
Во время съемок команда столкнулась с необычной логистической задачей: для сцены с героем, везущим корзину хурмы, черный сорт плодов доставили из Москвы в Казахстан на площадку под Алматы. Режиссер Евгений Никитин снимал ролик в нескольких локациях — степи, у дамбы, рядом с ветряками, в частном доме и современном жилом квартале. Такой набор локаций должен был подчеркнуть основную идею кампании: один автомобиль для людей с разным образом жизни.
Снятые в Казахстане кадры быстро сменяют друг друга: зритель видит молодого IT-специалиста в современном городском квартале, затем мужчину, возвращающегося от родителей с корзиной хурмы, а после — женщину, пристегивающую ребенка на заднем сиденье автомобиля. Через этих персонажей авторы кампании показывают, что JOLION ориентирован на людей с разным образом жизни.
Одновременно ролик акцентирует внимание на ключевых особенностях модели: новом двигателе, проекционном дисплее, эргономичном салоне, физических кнопках управления и классическом селекторе передач, а также возможности дистанционно управлять рядом функций автомобиля через приложение GWM Connection.
Сергей Кожевников, креативный директор коммуникационного агентства BBDO:
Разработка креативной концепции для JOLION была нетривиальной задачей: целевая аудитория модели — это, по сути, «все». А найти эффективный и глубокий контакт с широкой аудиторией — одна из вечных загадок мира маркетинга. Невозможно нравиться всем, но HAVAL JOLION это удалось: статистика продаж говорит лучше любого спикера. Мы сняли нестандартный рекламный ролик категории авто. Зритель устал как от манифестов, так и от прямого перечисления технических характеристик. Но без прямого перечисления УТП не обойтись, поэтому нашей главной задачей было очеловечить их. Мы сделали ставку на «тихую силу», локальные культурные коды и «пасхалки» для самого внимательного зрителя: хурма на заднем сиденье, рука из окна на южном серпантине, проекционный дисплей как продолжение кода программиста.
Состав творческой группы:
ООО «Грейт Волл Мотор Рус» (клиент):
Вице-президент по маркетингу: Илья Алимов
Заместитель директора по планированию продукта: Александр Зубик
Директор по продажам: Василий Фролов
Заместитель директора по маркетингу: Дмитрий Демидов
Менеджер по продуктовому маркетингу: Дамир Каримов
Менеджер по маркетингу: Наталия Колесникова
BBDO (агентство):
Креативный директор: Сергей Кожевников
Старший менеджер по стратегическому планированию: Ксения Швец
Арт-директор: Марат Цогоев
Копирайтер: Кирилл Митрофанов
Руководитель интегрированной команды: Мария Берда
Старший менеджер по работе с клиентами: Диана Ганина
Арт-байер: Анна Токарева
Видео-продюсер: Виталий Митякин
Fresh Films (видеопродакшен)
Режиссер: Евгений Никитин
BEGGAR (фотопродакшен)
Фотограф: Стас Мартынов